品牌定位錯(cuò)誤正在給企業(yè)帶來(lái)比他們意識(shí)到的更大的損失。雖然許多公司對(duì)標(biāo)志、網(wǎng)站和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入了大量資金，但他們往往忽視了使這一切發(fā)揮作用的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：品牌定位戰(zhàn)略。品牌定位是你品牌在顧客心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的獨(dú)特位置。它不是你對(duì)自己所說(shuō)的，而是你的受眾對(duì)你的看法。
盡管它很重要，但定位經(jīng)常出錯(cuò)，導(dǎo)致品牌困惑、缺乏差異性，并且難以與目標(biāo)市場(chǎng)建立聯(lián)系。風(fēng)險(xiǎn)比以往任何時(shí)候都更大。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，薄弱的定位不僅會(huì)限制增長(zhǎng)，還會(huì)積極削弱你每花一分錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
當(dāng)客戶(hù)無(wú)法迅速理解您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處時(shí)，他們就會(huì)默認(rèn)進(jìn)行價(jià)格比較，或者繼續(xù)選擇熟悉的替代品。好消息是？ 大多數(shù) 品牌定位錯(cuò)誤 都遵循可預(yù)測(cè)的模式。了解這些常見(jiàn)的陷阱可以避免你的品牌浪費(fèi)努力、傳達(dá)矛盾的信息和錯(cuò)失機(jī)會(huì)。更重要的是，避免這些錯(cuò)誤使你比繼續(xù)犯這些錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。
讓我們仔細(xì)看看那些可能阻礙你品牌發(fā)展的錯(cuò)誤……
目錄：
1. 將您的品牌信息誤認(rèn)為是您的品牌定位有什么區(qū)別？
2. 試圖對(duì)每個(gè)人都成為一切廣泛的吸引力的詛咒
3. 未能定義你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合背景很重要
4. 過(guò)度復(fù)雜化你的價(jià)值主張保持簡(jiǎn)單，保持強(qiáng)大
5. 從內(nèi)到外構(gòu)建洞察始于了解你的受眾
6. 不對(duì)你的立場(chǎng)進(jìn)行壓力測(cè)試未經(jīng)檢驗(yàn)的假設(shè)的危險(xiǎn)
7. 將定位視為一次性項(xiàng)目定位永無(wú)止境找到一個(gè)能站穩(wěn)腳跟的位置
這個(gè)品牌定位問(wèn)題即使對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)也會(huì)讓他們犯錯(cuò)。他們會(huì)精心制作引人入勝的標(biāo)語(yǔ)和有說(shuō)服力的文案，然后認(rèn)為他們的定位工作就完成了。其實(shí)不然。你的品牌信息是你地位的外部表現(xiàn)——但那并不是你的真實(shí)地位。
這種混淆是可以理解的。
信息是具體的——它們是客戶(hù)在您的網(wǎng)站上看到的詞語(yǔ)、在您的廣告中聽(tīng)到的內(nèi)容，以及從您的活動(dòng)中記住的事情。定位感覺(jué)更抽象，因?yàn)樗邞?zhàn)略性而非創(chuàng)造性。
但這種思維會(huì)在你自認(rèn)為代表的價(jià)值觀和客戶(hù)理解的之間創(chuàng)造出一個(gè)危險(xiǎn)的差距。
當(dāng)信息傳遞驅(qū)動(dòng)定位而非相反時(shí)，品牌最終會(huì)得到一些漂亮的傳播材料，但這些材料無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)系。它們聽(tīng)起來(lái)很 polished，但卻缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。它們令人印象深刻，但卻沒(méi)有意義。
最危險(xiǎn)的是，它們創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的期望。
品牌定位是你的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：你在市場(chǎng)中占據(jù)的具體位置以及你為何值得占據(jù)該位置。你的品牌信息是你如何向世界傳達(dá)這一位置的方式。
主要差異包括：
將定位視為你的GPS坐標(biāo)，將傳播信息視為你給他人指示以找到你的方向。沒(méi)有明確的坐標(biāo)，即使最好的指示也無(wú)濟(jì)于事。
解決方案始于戰(zhàn)略紀(jì)律。
首先定義你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，然后精心制定信息，清晰地傳達(dá)你在該領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)特價(jià)值。這樣的順序確保你的溝通在風(fēng)格背后有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
許多品牌犯這個(gè)錯(cuò)誤是因?yàn)樾畔鬟f感覺(jué)更具體——這是客戶(hù)能看到的詞語(yǔ)。但無(wú)效的品牌信息傳遞往往源于其下的定位不明確。
當(dāng)你定義了自己在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，正確的信息就會(huì)自然流淌。當(dāng)定位模糊不清時(shí)，即使是最出色的創(chuàng)意也難以與不理解你是什么的觀眾產(chǎn)生共鳴。
廣泛的吸引力讓人感到安全。當(dāng)你能夠服務(wù)所有人時(shí)，為什么要限制你的市場(chǎng)呢？
這種思維導(dǎo)致了最普遍也是最具破壞性的品牌犯錯(cuò)之一： 將你的品牌定位為萬(wàn)事通而非專(zhuān)家。
誘惑是商業(yè)性的。
更廣闊的市場(chǎng)意味著更大的機(jī)會(huì)，對(duì)嗎？也不一定。雖然確實(shí)存在大眾市場(chǎng)品牌，但它們通常通過(guò)優(yōu)質(zhì)的分銷(xiāo)、激進(jìn)的定價(jià)或類(lèi)別創(chuàng)建來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而不是通過(guò)通用定位。
對(duì)于大多數(shù)品牌，尤其是那些正在成長(zhǎng)的品牌，廣泛的定位會(huì)稀釋而不是放大影響力。
考慮顧客如何做決定。他們不會(huì)選擇可能適合所有人的品牌，他們會(huì)選擇看起來(lái)對(duì)他們來(lái)說(shuō)完美的品牌。
這種對(duì)專(zhuān)業(yè)化的心理偏好適用于各個(gè)類(lèi)別，從軟件解決方案到專(zhuān)業(yè)服務(wù)再到消費(fèi)品。
廣泛的定位會(huì)創(chuàng)造通用品牌。當(dāng)你試圖吸引所有人時(shí)，你最終會(huì)吸引不到人，無(wú)法足夠強(qiáng)烈地驅(qū)動(dòng)偏好或忠誠(chéng)度。
過(guò)于廣泛的定位跡象包括：
這個(gè)解決方案需要勇氣：選擇你的戰(zhàn)斗。確定你可以絕對(duì)獲勝的受眾群體，然后專(zhuān)門(mén)為他們定位。
這并不意味著要排除其他人——它意味著如此明顯地優(yōu)先考慮一個(gè)群體的需求，以至于其他人自然會(huì)向你靠攏。
可憐的市場(chǎng)定位往往源于這種專(zhuān)注的恐懼。
但最強(qiáng)的品牌是那些代表了特定事物的品牌，即使這意味著要與另一些事物相對(duì)立。他們明白，一些客戶(hù)的熱情倡導(dǎo)比所有人的 tepid 接受要好。
您的品牌不是孤立存在的。每一個(gè)定位決策都是比較性的——無(wú)論是否意識(shí)到。跳過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析的品牌往往會(huì)將自己定位在錯(cuò)誤的對(duì)手上，或者完全錯(cuò)過(guò)真正的競(jìng)爭(zhēng)。
這種疏忽造成了幾個(gè)問(wèn)題。
首先，您可能會(huì)將自己定位為與明顯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，而忽視客戶(hù)認(rèn)為同樣有效的間接替代品。
其次，您可能會(huì)提出一些優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)相對(duì)于客戶(hù)對(duì)比您的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)并不重要。
第三，您錯(cuò)失了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的空白領(lǐng)域進(jìn)行定位的機(jī)會(huì)。
最成功的品牌明白，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是關(guān)于類(lèi)似產(chǎn)品——它還關(guān)乎類(lèi)似的客戶(hù)需求。Netflix 并不僅僅是與錄像出租店競(jìng)爭(zhēng)；他們與人們晚上娛樂(lè)時(shí)間的任何其他活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。
這種更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視角揭示了產(chǎn)品導(dǎo)向思維所忽略的定位機(jī)會(huì)。
戰(zhàn)略品牌定位總是相對(duì)的。你不僅僅是“創(chuàng)新的”——你比顧客考慮的特定替代品更創(chuàng)新。
競(jìng)爭(zhēng)定位的關(guān)鍵步驟：
在沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)背景的情況下，你的定位變得抽象。這個(gè)分析揭示了內(nèi)部分析往往忽略的機(jī)會(huì)。
你的品牌戰(zhàn)略的陷阱通常源于與虛構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者定位，而不是影響客戶(hù)決策的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)替代品。
有些品牌試圖在定位中傳達(dá)所有的好處、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
結(jié)果如何？ 一個(gè)混亂的價(jià)值主張，什么都在說(shuō)又什么都沒(méi)說(shuō)。復(fù)雜的定位會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知超載——而困惑的顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
這個(gè)錯(cuò)誤通常源于良好的愿望。
團(tuán)隊(duì)希望傳達(dá)全面的價(jià)值，展示他們的能力，并避免遺漏重要的好處。但是，定位不是一個(gè)全面的清單——它是關(guān)于在你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪個(gè)好處最重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇。
復(fù)雜性陷阱在B2B市場(chǎng)中尤為常見(jiàn)，因?yàn)榻鉀Q方案通常具有多種功能和優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)團(tuán)隊(duì)希望突出復(fù)雜的功能。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)希望解決所有可能的反對(duì)意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)希望吸引客戶(hù)組織中的不同利益相關(guān)者。
結(jié)果是定位試圖在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中滿(mǎn)足每個(gè)人的所有需求。
清晰度是當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)中的貨幣。你的定位應(yīng)該足夠簡(jiǎn)單，能在一句話(huà)中解釋清楚，足夠難忘，能夠印象深刻，并且足夠具體，能夠與他人區(qū)分。
簡(jiǎn)化清單：
品牌價(jià)值主張不明確往往源于試圖面面俱到而不是引人入勝。最強(qiáng)有力的定位是狹窄、清晰且不可能被誤解的。它們犧牲完整性以求清晰，因?yàn)樗鼈兠靼祝Щ蟮目蛻?hù)不會(huì)成為忠實(shí)客戶(hù)。
內(nèi)部視角可能會(huì)成為一個(gè)定位陷阱。團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品功能、公司歷史或創(chuàng)始人愿景感到興奮，然后圍繞這些內(nèi)部?jī)?yōu)先事項(xiàng)來(lái)定位品牌，而不是基于外部市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。
這種內(nèi)外倒置的思維感覺(jué)很自然，因?yàn)閮?nèi)部利益相關(guān)者對(duì)業(yè)務(wù)有深入的了解。他們知道技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、驅(qū)動(dòng)決策的文化價(jià)值。他們?yōu)楣緩慕M織層面的獨(dú)特之處感到自豪。
但是客戶(hù)的角度往往與內(nèi)部的角度大相徑庭。
當(dāng)您聽(tīng)到客戶(hù)描述他們的問(wèn)題與公司描述他們的解決方案時(shí)，這種脫節(jié)就會(huì)變得顯而易見(jiàn)。客戶(hù)談?wù)摰氖墙Y(jié)果、體驗(yàn)和情感利益。公司談?wù)摰氖枪δ堋⒘鞒毯图夹g(shù)規(guī)格。
這兩種觀點(diǎn)都有價(jià)值，但只有一個(gè)是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的。
內(nèi)部定位也忽略了客戶(hù)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)公司專(zhuān)注于其內(nèi)部的獨(dú)特之處時(shí)，客戶(hù)則關(guān)注其外部?jī)r(jià)值——即相對(duì)于他們正在考慮的替代方案的價(jià)值。
您的客戶(hù)不關(guān)心您的內(nèi)部流程或?qū)Ｓ屑夹g(shù)。他們關(guān)心的是結(jié)果、體驗(yàn)以及如何將品牌定位為比其他替代方案更好地解決他們問(wèn)題的品牌。
以客戶(hù)為先的定位需要：
這種從內(nèi)部邏輯到外部洞察的轉(zhuǎn)變，改變了客戶(hù)對(duì)您的品牌如何感知和選擇。同時(shí)，這也使定位決策更加清晰，因?yàn)槟窃趦?yōu)化客戶(hù)價(jià)值而非內(nèi)部自豪感。
戰(zhàn)略定位在紙上看起來(lái)很棒。但是假設(shè)——無(wú)論研究得多充分——在全面實(shí)施之前仍需要驗(yàn)證。許多品牌跳過(guò)測(cè)試，往往發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)雅戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)世界中并不奏效。
戰(zhàn)略意圖與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的差距可能相當(dāng)大。
在董事會(huì)會(huì)議上的精彩演示可能會(huì)讓目標(biāo)客戶(hù)感到困惑。內(nèi)部感覺(jué)獨(dú)特的信息，在外部可能顯得千篇一律。品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為清晰的表達(dá)，在沒(méi)有相同背景和知識(shí)的觀眾看來(lái)可能會(huì)顯得抽象。
測(cè)試在這些斷點(diǎn)成為昂貴的錯(cuò)誤之前揭示它們。它還揭示了意外的見(jiàn)解，可以改進(jìn)定位。有時(shí)客戶(hù)對(duì)您的定位解讀與預(yù)期不同，但比您的原始概念更有價(jià)值。
市場(chǎng)研究可以提供方向，但它無(wú)法預(yù)測(cè)每個(gè)客戶(hù)的反應(yīng)。你的定位在內(nèi)部可能完全合理，但在實(shí)際受眾中卻可能引起混淆。
輕量級(jí)測(cè)試方法包括：
解決品牌混淆通常需要這種迭代方法。定位、測(cè)試、完善、再測(cè)試，直到找到戰(zhàn)略與市場(chǎng)反應(yīng)相結(jié)合的最佳點(diǎn)。那些成功定位的品牌明白，這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不僅僅是戰(zhàn)略規(guī)劃。
許多品牌將定位視為標(biāo)志設(shè)計(jì)——一旦創(chuàng)建，就永遠(yuǎn)使用。這種靜態(tài)的方法忽略了市場(chǎng)演變、競(jìng)爭(zhēng)變化和不斷變化的客戶(hù)需求。即使強(qiáng)大的定位也需要定期審查和戰(zhàn)略更新。
商業(yè)環(huán)境不會(huì)停滯不前。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶著不同的價(jià)值主張進(jìn)入市場(chǎng)。
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整其策略。客戶(hù)優(yōu)先事項(xiàng)會(huì)根據(jù)更廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或技術(shù)變化而改變。監(jiān)管環(huán)境會(huì)演變。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)改變。
同時(shí)，您的品牌在不斷成長(zhǎng)并發(fā)展新的能力。您對(duì)客戶(hù)的價(jià)值觀有了更多的了解。您發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)細(xì)分。您開(kāi)發(fā)了新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)展了您的競(jìng)爭(zhēng)范圍。所有這些變化都會(huì)影響最佳定位策略。
最危險(xiǎn)的假設(shè)是認(rèn)為良好的定位可以無(wú)限期地保持下去。市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些在條件變化時(shí)謹(jǐn)慎發(fā)展，同時(shí)保持核心身份和價(jià)值觀的品牌。
市場(chǎng)在不斷發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷適應(yīng)。客戶(hù)的需求在不斷變化。新的替代品不斷出現(xiàn)。兩年前行之有效的定位策略，今天可能已經(jīng)變得無(wú)關(guān)緊要。
年度定位審查清單：
這并不意味著不斷變化——它意味著有意識(shí)的進(jìn)化。最強(qiáng)的品牌會(huì)謹(jǐn)慎地調(diào)整其定位，同時(shí)保持核心身份，保持相關(guān)性。他們明白，定位是一種戰(zhàn)略能力，而不是一個(gè)靜態(tài)的交付物。
Copyright 2005-2024 ? UCI All Rights Reserved
聯(lián)合創(chuàng)智北京vi設(shè)計(jì)公司 版權(quán)所有
總監(jiān)微信咨詢(xún) 舒先生
業(yè)務(wù)咨詢(xún) 舒先生
業(yè)務(wù)咨詢(xún) 付小姐